Social Media B2B

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Ist der herkömmliche Einsatz von Social Media Marketing immer noch zielführend?

Was Sie in Bezug auf Social Media Engagement erwarten sollten und weshalb Vanity Metrics so weit verbreitet sind.

Social Media B2B

Vor Kurzem nahmen einige Mitglieder des Paranoid-Internet-Teams an einem Webinar von MyNewsDesk teil, bei dem es sich um die Bedeutung des Storytellings auf sozialen Medien handelte. Chris van Mossevelde, Content Manager von MyNewsDesk, leitete das Gespräch mit Hilfe seiner Kollegin und Social Media Managerin Amanda Lundin. Zu Gast war außerdem Jonna Ekman, Marketing Director von Storykit.

Nach einigen typischen Gesprächen über die Erstellung aussagekräftiger, interessanter Posts, um echte Interaktion zu generieren, traten einige Kommentare in den Vordergrund, die das klassische Format solcher Seminare durchbrachen und auf etwas stießen, das für die meisten Marketer gar keine Überraschung darstellt: das Engagement lässt nach. Aktuelle Zahlen von Fronetics zeigen, dass 52% der Marketer ihre Reichweite auf Facebook schwinden sehen. 32% sind sich nicht sicher, ob dies der Fall ist oder nicht. Trotzdem nutzen immer noch alarmierende 91% der B2B-Social-Media-Marketer Facebook. Wir dürfen nicht erwarten, die gleichen Ergebnisse bei B2B zu erzielen wie bei B2C.

Ein weiterer einleuchtender Punkt, den Ekman angesprochen hat, bezog sich auf die eigentliche Menschlichkeit des B2B-Marketings. So ist er der Meinung, dass es sich dabei vielmehr um ein B2H handelt, um eine Verbindung von Unternehmen zu Mensch. In einem Bericht von IDG wurde festgestellt, dass 84% der Käufer auf C- und VP-Ebene bei ihren Einkäufen von sozialen Medien beeinflusst werden. Auf der anderen Seite des Bildschirms im B2B-Bereich befindet sich immer noch eine Person, die Kaufentscheidungen für ein Unternehmen trifft. Diese sind trotz rationaler Bemühungen durch menschliche Anreize motiviert. Diese menschlichen Entscheidungsträger wägen ihre Wahl auch über die Integration sozialer Aspekte ab. Um herauszufinden, wie ein bestimmtes Produkt von der Masse aufgenommen wird, bieten soziale Medien die perfekte Datenbank für genau das. Auch zur Ermittlung weiterführender Informationen verwenden 55% der Befragten Social Media.

Als Marketer habe ich am eigenen Leib erfahren, dass man schnell dazu tendiert, sich lediglich die Zahlen vor Augen zu halten. Die Menge an Shares, Likes und Kommentaren beispielsweise nimmt man fälschlicherweise als Beweis des Erfolgs. So präsentiert man seinen Kunden diese KPIs, die punktgenau aufführen, wo sich das Zeit- und Ad-Budget befindet. Dies heißt allerdings noch lange nicht, dass das eigentliche Ziel erreicht oder die Anzeigen effektiv geschaltet wurden.

Eine der schwierigsten Aufgaben eines Social-Media-Marketers ist es, neben der Erstellung wertvoller Inhalte auch Kunden oder Führungskräften auf höherer Ebene die Bedeutung des Unmessbaren zu erläutern. Wie oft speichern Sie einen Post auf Instagram, anstatt ihn zu liken? Wann hat das letzte Mal jemand einen Ihrer geteilten Artikel auf Twitter tatsächlich retweetet?

Die Art und Weise, auf der wir mit sozialen Medien arbeiten ändert sich. Das bedeutet für uns, dass wir uns anpassen müssen – eine Verlagerung in der Branche ist notwendig, damit Erfolge erzielt werden können.

Statistiken zu B2B

  1. 46% der B2B-Marketer geben an, nicht sicher zu sein, ob durch soziale Kanäle geschäftliche Einnahmen erzielt wurden.
  2. Laut Verbrauchern spielen Social Media bei Kaufentscheidungen eine fast ebenso große Rolle wie das Fernsehen.
  3. Auf die Frage, wie effektiv Social Media mit der Marketingstrategie ihres Unternehmens verknüpft sei, gaben 59,5% der CMOs einen neutralen oder negativen Effekt an, während nur 40,5% der Meinung waren, dass die Verknüpfung sehr oder in gewisser Weise effektiv ist. 45% sagten aus, dass sie den Einfluss der sozialen Medien auf die Leistung ihres Unternehmens überhaupt nicht nachweisen konnten. Nur 13,2% glauben, die positive Auswirkung nachgewiesen zu haben.
  4. Engagement ist immer noch die am häufigsten verwendete Metrik. 80% der Marketer verwenden das Engagement als primäre Erfolgsmetrik, 56% konzentrieren sich auf den Site-Traffic.
  5. 60% der Marketer sehen in der Messung des ROI eine der drei wichtigsten Herausforderungen für das Social-Media-Marketing. 50% gaben an, Social-Media-Aktivitäten mit Geschäftsergebnissen zu verknüpfen.
  6. Website-Traffic und „Vanity Metrics“ (Freunde, Follower, Likes) sind die am häufigsten verwendeten Metriken, um die geschäftlichen Auswirkungen von Social Media zu messen. Nur 14% binden Social Media an das Umsatzniveau.

HubSpot Fallbeispiel

Eine widersprüchliche Situation tritt ins Auge, wenn man den weit verbreiteten Entwickler und Marketer von Softwareprodukten HubSpots etwas genauer unter die Lupe nimmt. Dieser hat sich vor allem auf den Inbound-Vertrieb und auf stärkeres Engagement auf sozialen Medien spezialisiert, wie Blog-Artikel betitelt mit „Stärkeres Engagement auf sozialen Medien“ oder „Marketing auf sozialen Medien: Der ultimative Leitfaden“ verdeutlichen. Was in der Theorie funktionieren soll, fällt in der Praxis eher ernüchternd aus: eins der jüngsten Bilder (s.u.) auf dem zugehörigen Instagram-Konto hat nur 8 Kommentare und weniger als 800 Likes erhalten, und das bei rund 253.000 Followern.

Im Durchschnitt erhält jedes ihrer Bilder, meist inspirierende Sätze mit markenrechtlich geschützten Hintergrundfarben, etwa 1.000 Likes und 15 Kommentare.

Und was sollen wir jetzt tun?

Der einzige sinnvolle Weg als Social-Media-Marketer für B2B ist es, pragmatisch zu bleiben. Mein Rat ist simpel: Überprüfen Sie, ob all das, was Sie tun, tatsächlich nützlich und zielführend ist und reduzieren Sie Ihre Bemühungen auf die wenigen Dinge, die einen eindeutigen Mehrwert erzielen.

Wir bei Paranoid Internet sind stolz darauf, hochwertige Social-Media-Strategien für B2B zu entwickeln, die falsche Marketing-Tricks und Fluff-Zahlen vermeiden. Kontaktieren Sie uns, um mehr zu erfahren.

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